Kiss & Sell. Un excelente libro de Redacción Publicitaria. Fragmentos

Publicado por Tony Tacacci on 17:11

Recomiendo mucho el libro en su totalidad. He aquí algunos fragmentos que considero geniales, comenzando por el Prefacio de Steve Hayden

Su filosofía creativa, tal como es

en primer lugar, dejemos una cosa clara: el 99% de todo lo creado por seres humanos es basura, lo que significa que menos del 1% de cualquier cosa (incluyendo anuncios y reflejos de creatividad) es excelente. Soy muy exigente, así que nunca me he sentido realmente contento con nada, incluyendo los trabajos por los que soy más conocido. Teniendo en cuenta que no me siento satisfecho al menos el 99% de las veces, podría pensarse que no soy un director creativo muy bueno ni un ser humano muy equilibrado.

Sin embargo, creo que es ese 1% restante compensa todo el dolor.

Lo que es excelente cambia todo. Es la base de todo el progreso humano y de toda la alegría que puede haber en este turbulento mundo. Así pues, vale la pena buscar la excelencia a pesar de todo lo sobrante.

Es posible que hayas descubierto algunos hechos curiosos sobre la conciencia y la percepción. Éste es uno: en una fiesta, el volumen del ruido de fondo suele ahogar una conversación que se está desarrollando a unos metros. Pero si alguien menciona tu nombre o dicen algo importante para ti, llama tu atención. En otras palabras no hay que gritar para ser oído.
Si no es cautivador no importa lo que diga el texto
Lionel Hunt

Como media, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto
— David Ogivily
El Titular atrae. El cuerpo de texto satisface.
Los escritores indiferentes a la venta nunca tendrán éxito como redactores publicitarios. Y, sin importar lo que escriban, no conseguirán un anuncio efectivo.


Diez reglas básicas para escribir un buen texto publicitario:
1. Céntrate en el trabajo inminente.
2. Conoce tu público
3. Consigue que el texto sea simple
3. Sé honesto.
5. Consigue que el texto sea apasionante
6. Sé actual
7. Escribe en un tono de conversación, breve e ingenioso.
8. Actúa como abogado
9. Expresa optimismo
10. Rechaza cualquier "idea brillante" si no funciona.

En alguna ocasión, es posible que te pidan vender el mismo producto en diferentes anuncios y a diferentes públicos. En este caso, no intentes identificar que tienen en común los diversos grupos, sino que debes centrarte en cada anuncio, en lo básico necesario para experimentar cada parte. habla siempre de lo más importante en cada caso. Por ejemplo, cuando hales con un administrador, habla de ahorrar dinero, y cuando escribas para enfermeras, de la calidad de los cuidados.
Dr. Jean Killbourne
Creo que la publicidad no es sólo una forma de educación, [sino que] es una de las formas de educación más poderosas de nuestra sociedad, y una de las razones por las que es tan poderosa es que no se considera pedagógica.

Publicidad - Sobre la Opulencia
Que conviene evitar:
1. Ser artificial
2. Adular al consumidor potencia.
3. Tener nociones arcaicas sobre el dinero y la clase.
4. Sentirse intimidado.
5. Pensar que no eres como ellos.

Cuando vendas artículos caros, ten en cuenta que:
1. En realidad, nadie necesita lo que estás vendiendo
2. No hay escasez de cosas bonitas y preciosas.
3. Los ricos son totalmente conscientes de los puntos 1 y 2
4. Que es probable que estén más informados sobre el tema que tú
5. Tienen todo el tiempo del mundo, pero no para ti.

La desgracia de ser rico es que vives con ricos.... Supongamos, que es mucho suponer, que pudiéramos ser ricos y no comportarnos como se comportan los ricos; es como suponer que pudiéramos beber durante todo el día y permanecer sobrios.

Olvídate de los premios de publicidad. Busca resultados.
¿Que he aprendido con los años? Que el instinto descarta los superlativos. Que los adjetivos aumentan la credibilidad. Que la vocingleria no produce respeto. Que la aseveración exagerada crea resistencia
Tony Cox
En teoría. el texto importa lo mismo que siempre, pero, hoy en día, llega al consumidor desde otro ángulo: el emocional (con imágenes) en lugar del intelectual (con palabras).

La sencillez es un gusto adquirido. La humanidad, dejada a su libre albedrío, se complica la vida de forma instintiva
Katherine Fullerton Gerould

En épocas de recesión económica no puede olvidarse el coste o esconderse en una impresión bonita. El precio se convierte en la propuesta de venta.
El tonto y su dinero pronto se separan. Aforismo tradicional.
A los ricos les gusta ahorrarse el dinero.
El dinero es una cuestión muy emocional; la gente mata por él.
En cuanto a los precios bajos en publicidad, se presentan como un privilegio, no como una necesidad.
El secreto de toda originalidad efectiva en publicidad no es la creación de palabras e imágenes nuevas y engañosas, sino proporcionar a palabras e imágenes conocidas nuevas relaciones.
—Leo Burnett.


Los famosos que aparecen en la publicidad proporcionan:
1. Credibilidad
2. Desenvoltura
3. Respetabilidad
4. Fama

Atención con quien es famoso ahora y quien ha dejado de serlo.
"Un famosos es alguien conocido por mucha gente a quien él se alegra de no conocer."
—H.L. Mencken, periodista norteamericano.
La clave de las habilidades del comunicador es el conocimiento de la naturaleza humana, ya que mientras el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que extrae el lector de ellos. Por tanto, se convierte en un estudioso de lo que la gente lee u oye.
William 'Bill' Bernbach, pionero de la publicidad.

Sobre el Naming (branding)
La denominación es una decisión comercial, no una decisión creativa.
"Quedan insuficientes palabras reales."
Brenda Murphy de Lippincott Mercer, NY.
Buscar nombre es un proceso inherentemente difícil y emocional. También es agotador; en una presentación típica, se muestran 500 nombres— James Bell, Lippincott NY.